當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 喝了福星酒，運(yùn)氣好不好 作者：佚名 時間：2003-4-24 字體：[大] [中] [小]

吸了福星煙，運(yùn)氣就是這么好
　　在沉沉夜幕之下，樹影婆娑。一個黑影從一棟高樓的一扇窗戶潛入室內(nèi)。入室者機(jī)警地四外審視一番之后就摸向屋子一個角落的保險柜。一番手腳之后，柜門開了。借助昏暗的光線，可以看到保險柜內(nèi)是一打打厚厚的鈔票。一只黑手伸向這些鈔票。就在這時，突然屋內(nèi)傳來一陣劇烈的咳嗽聲。神秘的身影一震，迅速后退，從打開的窗戶消失了。鏡頭轉(zhuǎn)向屋子的另一邊，一張床上原來躺著一人正痛苦地不�？人�。鏡頭再移向床頭柜，上面隱約有一盒香煙。鏡頭移近、放大、定格，看清原來是一盒“福星煙”。這時再打出廣告標(biāo)語：“吸了福星煙，運(yùn)氣就是這么好”。當(dāng)然，此時黑暗必須消失，代之的是福星煙發(fā)出的金光——要不怎
能襯托“運(yùn)氣”呢！ 


吸了福星煙，喝了福星酒，運(yùn)氣好不好
　　這是我的一則廣告文案，但明察秋毫的您一定已經(jīng)看出來了，這則創(chuàng)意可不是為了促銷香煙，而是致力于宣傳“吸煙有害健康”的公益公告。如您所知，吸煙導(dǎo)致傷身（咳嗽只不過是微不足道的一點(diǎn)而已）乃是無待蓍龜?shù)囊蚬�關(guān)系。即使利用事物的兩面性把吸煙偶爾帶來的好處擺在面前，也只會更加深大家對其危害的認(rèn)知，廣告受眾決不會傻到真在“福星煙”和“運(yùn)氣”之間劃個等號。 

　　或許您已發(fā)現(xiàn)，前陣子曾熱播的金六福福星酒廣告（打手機(jī)的男人篇）與我這則福星酒廣告如同出一轍。在此廣告中，一位西裝革履的男士一邊打著手機(jī)，一邊闊步前行，顯然他沒注意到在面前有一個張開囗的陰井。慢鏡頭中，男士的腳邁向井囗，眼看事故就要發(fā)生，一個檢修工人的頭伸出井口——一個大特寫：又黑又亮的皮鞋結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地踩在黃色安全帽上。此時，旁白響起：“喝了福星酒，運(yùn)氣就是這么好。”既然如今克隆是一個時髦名詞，我就暫不以學(xué)習(xí)其創(chuàng)意為恥了。況且煙酒不分家，煙酒廣告之間出現(xiàn)些許雷同也不算奇怪。只是想到福星酒廣告決非公益廣告，而是商家花了大把銀子希冀擴(kuò)大銷售的商業(yè)廣告，我倒有點(diǎn)迷糊了。同樣如您所知，過量飲酒可能導(dǎo)致神志不清，甚至行為失控。福星酒這則廣告恰恰能增加我們對這種常識的認(rèn)知——不是喝多了福星酒，又怎會連眼前張著大嘴的陰井和警示標(biāo)志都看不到？又怎會踩了別人的腦袋都不自知呢？想想那神志不清的打手機(jī)男人形象，在廣告中似乎都能感受到撲面而來的酒氣了，更覺得酒喝多了真是沒運(yùn)氣。 

　　廣告戰(zhàn)略需要延續(xù)性，因此我想下次福星酒廣告可以來這樣一個創(chuàng)意一致的“駕駛篇”，延續(xù)這種“福星”說辭，而且可以做到更有視覺沖擊力：一輛超速且曲線行駛的賽車從山路跌下山崖，司機(jī)卻安然無恙地從汽車殘骸中瀟灑地走出（切不可狼狽地爬出來），在汽車爆炸的火光映襯之下滿意地對鏡頭說：“喝了福星酒，運(yùn)氣就是這么好”。 


廣告的編碼與解碼
　　Rosser Reeves老先生教誨我們廣告人，廣告只有確立了一個獨(dú)特的銷售說辭（USP）才能發(fā)揮威力。應(yīng)該說福星酒就找到了一個很獨(dú)特的說辭，為其品牌附加了一個特別的精神利益層——“好運(yùn)氣”，也開拓了酒文化的一個新維度。如果傳播成功，能和白酒市場上廝殺的眾多品牌樹立鮮明的差異，達(dá)到割地封候、占據(jù)市場的目的。但為什么其廣告?zhèn)鬟f的信息會象上文所說的那樣，可能被消費(fèi)者從另一個角度理解，以致產(chǎn)生負(fù)面的效果呢？這就要從廣告的編碼和解碼來解釋了。 

　　廣告創(chuàng)意是對產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行提煉，并將其轉(zhuǎn)化為可以通過媒體傳播、易于廣告受眾理解的信息的過程，這種由實(shí)體到信息的轉(zhuǎn)變就是廣告的“編碼”，它體現(xiàn)的是廣告人的思維方式。廣告要發(fā)揮促銷的效果，還必須通過媒體和廣告受眾接觸，并經(jīng)過廣告受眾的吸收和提煉，形成對產(chǎn)品的印象和態(tài)度，誘發(fā)購買行為，這個就是廣告的“解碼”過程。解碼的結(jié)果如何，受廣告受眾思維方式的影響（見下圖）。廣告人的意圖經(jīng)過媒體傳播，在編、解碼的兩個過程中，由于雙方思維方式不一定一致，受眾不會按照廣告人的安排去解碼，對產(chǎn)品生成的印象和態(tài)度可能就不同于廣告人希望達(dá)到的，于是就出現(xiàn)了偏差。正如福星酒的上述廣告，編碼的本意是希望通過打手機(jī)的男人平安避過意外，來傳遞喝福星酒可以帶來好運(yùn)氣的信號。但按照人們的慣常思維，對該廣告解碼后倒會加深酗酒有害的印象，激起負(fù)面的聯(lián)想。這是編、解碼出現(xiàn)偏差的典型例子。 



如何準(zhǔn)確傳遞廣告信息
　　一、堅(jiān)持編碼的顧客導(dǎo)向 

　　廣告受眾面對精彩的廣告不知所云，“下里巴人”的廣告反而達(dá)到不凡的效果，這已是我們司空見慣的情形了。許多廣告人因此悲嘆曲高和寡、受眾素質(zhì)太低。他們其實(shí)是掉進(jìn)了一個誤區(qū)：自說自話、孤芳自賞。廣告人必須明白，廣告受眾一般沒有充分的主動性也不愿花費(fèi)精力去琢磨廣告設(shè)計(jì)者的意圖，而只會按自己慣常的思維方式去對廣告進(jìn)行解碼。廣告受眾是廣告人的上帝，因此廣告人在廣告編碼時就要反過來去琢磨受眾的心理，順著受眾的思維方式去做。只有樹立了廣告設(shè)計(jì)的“顧客導(dǎo)向”，才能最大限度減少編解碼的偏差，創(chuàng)作出廣告受眾可以理解、真正能達(dá)到目的的精品廣告。 

　　二、明確的目標(biāo)廣告受眾 

　　不同的廣告受眾，對相同廣告信息的解碼也不一定一致。這就要求廣告人在創(chuàng)作時必須明確，你的目標(biāo)是誰，是傳遞給哪一類受眾的，然后再琢磨他們共同的解碼特征，進(jìn)而指導(dǎo)廣告的編碼過程。再拿福星酒廣告為例。福星酒是中低檔酒，目標(biāo)消費(fèi)者針對的也應(yīng)是中低消費(fèi)階層。偏偏它的廣告表現(xiàn)的卻是一個成功老板形象，或許他所代表的成功人士對該廣告的解碼確能得償廣告人所愿，但這些處于較高消費(fèi)階層者又恐怕難以成為福星酒的目標(biāo)消費(fèi)群體。再看福星酒應(yīng)針對的目標(biāo)消費(fèi)者在廣告中能找到的位置吧——一個可憐的、被踩在腳下的工人。想想這些人會沿著何種方式去對廣告信息解碼呢？可見，廣告的編碼不僅要樹立顧客導(dǎo)向，更要樹立有針對性的顧客導(dǎo)向。 

　　三、解碼意味一切 

　　廣告經(jīng)過了解碼，才能影響受眾的態(tài)度，帶來購買行為，也才能達(dá)到最終目的。廣告要的不只是炫目的形式，更重要的在于其結(jié)果。無論再精妙獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，過不了解碼這一關(guān)，打動不了目標(biāo)受眾，都只意味著零。這對許多視廣告為單純的藝術(shù)創(chuàng)作，視為發(fā)揮自己天分、表現(xiàn)自己個性的舞臺，期望廣告能成為玄妙（因而不易理解）的藝術(shù)作品的廣告人來說，應(yīng)該是個警醒�？梢哉f解碼才意味著一切，萬萬不可舍本逐末，單純專注于編碼這一手段。 

　　四、避免易引起歧義的編碼 

　　單寫一個“樂”字，別人看了可能理解為“快樂”的“樂”、也可能理解為“音樂”的“樂”，這就是解碼的歧義。在廣告中同樣存在這種情況。福星酒廣告由于能傳遞不同的信息，具有不同的理解方式，也就容易帶來歧義。避免這種情況的發(fā)生，廣告人除了要有明確的目標(biāo)受眾，并以其為導(dǎo)向進(jìn)行編碼外，還必須注意廣告包含的信息應(yīng)簡潔（即KISS原則中的Simple）、不存在有爭議的涵義、訴求明確且單一、專注而不分散，盡量減少會影響正常解碼的干擾信號即“噪音”在廣告中出現(xiàn)。這樣就可以盡可能的保證解碼與編碼的一致性了。 

　　最后順帶提一下，福星酒廣告為了增加創(chuàng)意的戲劇色彩，安排了一個與器宇軒昂的老板對比鮮明的倒霉的工人形象，供其踩在腳下度過危難。這雖純屬意外，卻仍然傳遞了這樣一種只要自己有得，即便損及他人，仍可稱為“運(yùn)氣好”的強(qiáng)勢邏輯。這反映出了在許多廣告中被忽略的道德問題。在現(xiàn)代社會，無所不在的廣告向受眾傳遞大量產(chǎn)品資訊時，也在以很大的威力影響甚至引導(dǎo)人們的思想規(guī)范和行為模式。所以，廣告人應(yīng)該在天馬行空地尋找創(chuàng)意時多動動腦筋，考慮如何行使這種力量。